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企业如何用好搜索竞价推广 |
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企业在和网络服务商签订购买搜索竞价合约后， 网络服务商会在2—3天内开通业务，并提供管理搜索竞价广告的的后台管理入口（是一个登录网址。例如百度的管理入口是www2.baidu.com ）以及进入管理后台的用户名和密码。企业应该及时验证管理权限的有效性并确认管理后台中显示的当前预存金额是否与双方合同中的约定相符。如发现问题应及时与服务商联系。
相对于订费排名和其他传统媒体广告推广计划而言，搜索竞价排名推广更加灵活，这在此前的几篇文章中我们有提到。但是正如一家停在机场的F-22战斗机，如果不能通过复杂的操作控制他，他就不会起飞，他的攻击优势也就发挥不出来。那么在购买竞价排名服务后，如何才能发挥它的最大效能呢？
首先要明确如何来判断竞价排名推广的效果是否理想。企业内部如果没有一个统一衡量标准只能是盲人摸象，各说各话。
搜索竞价推广可以给企业带来的好处我认为至少有以下三个方面：
1、提高针对潜在客户检索的机会从而提高企业网站的有效访问量（如果只是价格便宜却没有提高企业网站的访问量，这样的推广显然是没有意义和浪费资源的）；
2、提高企业在同行业中的领先形象（这可以通过选择排名位置达到）；
3、促进销售：更容易被有采购需求的潜在客户发现，并且给他的第一印象是你的企业在同行业中更有实力，随之而来对于线下销售的促进作用就显而易见了。
但是，真正实现销售是一个复杂的过程，包括产品质量、价格、服务、销售人员的能力等诸多方面，因此仅仅以是否给企业带来的销售额或利润的多少来评价它的效果似乎并不科学。南京一家大型电气设备生产企业主要从以下方面考核竞价排名的效果：访问量，有效留言或信函，电话咨询量，用这三个方面数据和推广之前加以对比。
其次要有一个广告投放管理员。实际上，这个管理人员应该早在选购竞价服务的过程当中就应该确定并全程参与。管理竞价广告本身是一件比较复杂的工作，管理人员首先要具有分析判断能力，从而及时根据市场和网络两方面的变化及时调整投放策略。其次，要对企业的市场营销策略和计划比较了解。一个对企业的产品、优势、服务、价格、目标市场、竞争对手不了解的人是很难做好这个工作的。另外要敢于承担责任。因为企业的差异， 搜索竞价的管理没有现成的广告投放方法，需要操作管理者根据企业和市场的情况不断摸索和调整，因此一个不敢于承担责任的人是不会去不断尝试调整的，这将在很大程度上放弃了搜索竞价的优势。至于是否对计算机和互联网了解则并不那么重要。因此，原则上这个人员应该从属于市场部而不是信息部这样的部门。
再次，优化关键词投放策略和技巧：关键词的投放策略可以分为两种类型：霸主型跟随型。 霸主型策略就是在所有主要关键词都要取得优势的排名位置。 一般是第一页的前十名甚至前三名。跟随型策略就是不刻意追求排名位置，尽量不参与位置的价格竞争。以较低的价格取得出现在自然搜索结果之前的效果。在霸主型投放策略的代表企业很容易通过热门词看到。而阿里巴巴在开展百度竞价推广中则执行典型的跟随型策略，即在几乎所有的相关关键词中都投放广告，但是都不参与价格和位置竞争。
关键词的投放策略和技巧不是一成不变的。要根据企业的自身和竞争对手的变化及时总结调整。这样才能以最小的投入换来最大的回报。
在一些竞争激烈的行业比如货架制造、鲜花等，更多的企业是采用的是跟随性策略。而在一些竞争不强的行业就要执行霸主策略。比如，一家生产电器设备的企业，在了解到“电子设备”这个词目前有4家竞争者，那么应该考虑把争夺第一的位置。因为竞争者往往认为前五名的位置都比较有利，因此不会盲目跟进抬高价格。因此企业很容易以较低的价格取得相对于竞争者的比较优势。
及时总结和评估
在一个投放周期内（比如按月或季度），对照流量分析系统和服务商提供的点击报告及时总结和评估是非常有意义的。可以及时发现问题并加以修正，从而使整体投资更有效率和效益。
主要应该考虑如下方面
统计和分析对销售的直接和间接回报。管理人员应该定期将广告消费金额、新增点计量和留言和邮件反馈数量以及电话咨询数量进行统计，把不同周期的数据进行对比并结合市场特点比如销售淡旺季等因素进行综合分析。一家企业为了更好的判断各种推广手段的效果，要求市场人员在接到客户咨询电话和邮件时不要忘记询问是通过什么途径知道他们公司的，为最终的评估提供可靠依据。
总结和分析关键词的点击量的变化，及时调整投放策略，比如不同关键词的排名位置的调整，是否增加或减少关键词等。
举个例子: 一家是企业在投放期间有意不断调整关键词的排名，分析点计量的变化。起初投入了50个关键词，并且把每个词的位置都排在前三位。随着竞争对手的跟进，有些关键词会在一段时间退出前三名的。而企业并不是急于恢复那些位置，而是通过流量统计系统分析关键词在不同位置时的点击量的变化。一些明显下降的关键词，就要重新恢复领先位置，而变化不明显的关键词就继续观察。同时，在这个过程中，通过一些流量统计软件的关键词跟踪功能，不断了解客户的关键词查询规律， 并不断增加那些以前没有投放但却被客户查询到的关键词同时裁减或调低一些关键词的价格 。同时他们不断跟踪竞争对手的投放策略，结合自身的特点适当作出相应的调整。
流量监控与第三方访问流量统计的选择：
对网站的访问进行监控和分析是管理人员日常一个重要工作。
目前提供搜索竞价服务的都是一些知名的大公司如google，百度、雅虎、搜狐、新浪等，因此他们不应该会为了短期利益在计费时时搞什么小动作。但是，由于他们提供的访问报告内容有限。比如google只提供在某个时间段各个关键词的的总点击次数、平均价格和由此扣除的广告费用。
而专业流量分析系统能够在这方面给我们提供一个参考的尺子，因此对于评估推广效果具有非常实用价值的。
一般的流量统计软件都提供以下重要功能：
1、访问来源统计：记录访问者是通过何种方式进入企业网站的。比如通过那个搜索引擎、友情链接的网站或是其他网站如通过在阿里巴巴发布的一条供应信息等。系统会记录来源页面，方便管理者察看。这就比一大堆数据更有价值得多。对于同时在多家搜索引擎和供求信息平台开展推广的企业， 这个功能可以提供一个极具说服力的评定优劣的依据。
2、网站各页面的受访统计。记录网站各个页面的受访次数，用以作为网站内容受关注程度的重要依据。显然，如果统计结果显示，你的产品介绍页面有更多的访问将是一件值得高兴的事，这说明潜在客户真正的希望了解我们的产品。而情况相反，只是浏览了网站首页就走掉，就要分析一下原因：网站页面制作水准是否没有给访问者留下良好的第一印象；内容和网站导航是否设计合理，是否为访问者浏览产品提供了方便，还是其它原因。
3、关键词统计。访问者是以那个关键词查询并链接到企业的网站，这个信息对企业非常重要。他代表了企业关键词排名位置是否合理以及关键词的选择是否正确和高效。也可以通过各个关键的点击数量结合来源统计对竞价服务提供商的收费统计进行相互印证，如果没有出现较大差距说明收费基本上是合理和可信的。
4、访问者的地理位置。系统会把访问者的ip（计算机物力地址）翻译成可以方便浏览的地理位置，企业可以由此了解各个目标市场的检索情况。当一家微波设备生产企业发现大量的访问来自非目标市场就要考虑取消在该地区的投放，以避免资源浪费。如果来自于某个市场的检索量明显增多可能说明该地起的市场需求在提升，应该及时向市场部门反馈，结合市场部门的信息进行验证，从而为传统市场力量向该地区的重点开发提供依据。
目前国内的访问统计服务有收费和免费两种。一般情况下免费服务完全可以满足企业的要求 。免费服务只需要在统计系统所在的0网站注册成为会员并将一段源代码添加到准备统计的相关页面的相应位置。如果要统计每个页面的流量需要在没个网页中加入这些代码。企业可以随时通过用户名和密码登录访问统计网站，察看统计结果。 |
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来自:《销售与市场》 时间:2006-9-19 返回 常见问题 首页 |
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